《心理学周刊》37期丨“网红3.0”的特征与受众心理

摘要: 如果说,痞子蔡、当年明月等靠文字在论坛中火起来的写手是“网红1.0”,靠嘘头、“审丑”走红的芙蓉姐姐、凤姐是“网红2.0”,那么当下依托时代的变化焕发出了新生机的“网红”则进入了3.0时代。

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“网红3.0”的特征与受众心理

早在中国互联网兴起的时候,第一代的“网络红人”就已经出现在公众的视野中,随着网络技术的发展与社会时代的变迁,“网红”的发展也呈现出不同以往的趋势。其实,早在2015年12月《咬文嚼字》编辑部发布的“2015年度十大流行语”中,“网红”作为一个“老词儿”也赫然在列。


“网红”,顾名思义,就是网络红人,指在网络上受到网民追捧而走红的人。

——如果说,痞子蔡、当年明月等靠文字在论坛中火起来的写手是“网红1.0”


——靠嘘头、“审丑”走红的芙蓉姐姐、凤姐是“网红2.0”

那么当下依托时代的变化焕发出了新生机的“网红”则进入了“网红3.0”时代。


“网红3.0”的特征

  共鸣感  

谈及“网红”,许多人的第一反应就是靠颜值、靠身材、靠金钱的年轻女性,她们晒美食、晒旅行、晒生活,甚至一张自拍在网络上都有重磅炸弹的威力。然而,在这些简简单单的信息发布过程中,暗含了聚合受众的共鸣链接。互联网的交流不是面对面的,人与人之间的距离在空间上被拉大,要想与受众建立起良好的关系就必须打通情感上的共鸣。走颜值路线的“网红”在网络上所营造出的场景化的生活方式,对于受众而言就是具象的理想生活图景,受众在不满自身生活状况的情境下,很难对网络上展现出的完美场景说不。

不过,被此类“网红”吸引的受众不会产生长期的“依赖”,如果“网红们”无法想出其他方式增加“黏性”将会很快被新上位的“网红”剥夺注意力资源。也有不靠颜值取胜的“网红”,类似“papi酱”“艾克里里”等,他们紧抓网络热点策划视频内容,吐槽社会现象以此来营造与普罗大众的共鸣,增强与受众之间的情感距离。


  产业化  

美国文化理论家雷德里克·杰姆逊在《后现代主义与文化理论》中指出:“文化已从过去那种特定的‘文化圈层’中扩张出来,进入了人们的日常生活,成为消费品。

正因如此,所以网络红人们在网络世界的娱乐已不是纯粹的精神体验,还抱有明确的商业动机。许多的“网红”背后都有专业化的网络推手,他们不乏变现手段,投身时尚行业做服装品牌的,进入电影行业宣传推销的,在微博上为企业产品打广告的更是比比皆是。在过去,企业们对凤姐、芙蓉姐姐等“审丑类”网红避之不及,品牌营销与“网红”之间毫无关联,而如今的“网红”坐拥天价广告也并非稀奇事。


  多平台联动  

在自媒体平台多元发展的当下,许多“网红”并不局限在单一渠道提供内容。美拍、小咖秀、秒拍等是视频内容的传播平台,微博、微信公众号则是文字、图片、视频的综合发布平台,在每个平台上“网红们”都有着大量的关注度,不同平台的联动能够扩大自身的影响力,在用户分享上能达到最全面的覆盖。


  才华是关键  

当下的“网红”未必都是靠秀脸秀身材的,要想取得受众长期的好感,才华是关键。在最具影响力的网红当中,长期占据公众注意力焦点的在文学、艺术等方面一定有过人之处。例如,能将广告文案与段子巧妙结合的“天才小熊猫”、创作出一系列网络漫画的“使徒子”“伟大的安妮”、品鉴歌手唱功水准的“耳帝”等等。昔日的凤姐名声也早已不是靠炒作而屹立不倒的,她对社会现象针贬时弊、嬉笑怒骂,也获得了不少网友的认可。


“网红”时代的受众心理

“网红”一词见诸报端通常是许多人批判的对象,“庸俗”“恶俗”“有伤风化”等词语是贴在他们身上的标签。然而,“网红”既然存在而且还“大行其道”必有其合理性,“网红”数量和类别的爆发式增长与受众心理有脱不开的关系。


  逆袭心理  

在《互联网周刊》发布的“2015网红排行榜”中,可以看到许多“网红星嫂”在排行榜上都斩获了佳绩,其中有章泽天、罗志祥女友周扬清、郭富城女友方媛等。曾经籍籍无名的草根在成为“网红”之后与明星富豪们出双入对,这是多少普通人梦寐以求的童话故事。互联网强大的传播效果能让一个名不见经传的小人物一夜之间成为万众瞩目的焦点,顺利完成“逆袭”,网友们在审视这些看起来与自己相差无几的普通人时,能够填补自身状况与理想之间的落差。


  从众心理  

网络信息的快速迭代,让人们很难自己决定去关注什么、了解什么,而由他人推荐出的话题和人物自然轻易地占据了目光。在互联网中,人们永远在追逐新鲜事物,当网民们刷着热门微博、热门话题时,这些所谓的新信息其实都是他人的兴趣点与关注点,这些所谓的“热门”在各大平台上总是享有最广泛的注意力资源。虽然在物理空间上,个体与个体之间没有实质的交流与接触,但在知觉、判定与认识上每个人都受到来自其他个体的观点的影响。


  窥私心理  

在斗鱼、战旗等视频直播平台上,许多主播靠裸露身体、挑逗网友而成名。不久前在斗鱼上竟有一对男女直播“造人”,露骨程度令人汗颜。而在互联网上,鲜有网友对此抨击,更多是“求资源”“求网盘”。这多多少少暴露了人们的窥私心理,在现实社会中感受的生活压力无处宣泄,与他人的精神交流也越来越少。于是,在网络上窥探别人的私生活成为一种乐趣,在网友们“留下种子”的齐声高呼中这种在现实生活中无法登堂入室的窥私则成为可以堂而皇之的狂欢式娱乐。


  渴望发声  

在传统媒体当中,人们几乎没有渠道去对媒体发布的内容进行评价,也难有机会参与到媒体制作内容的过程中。但是,在“网红”的内容下,受众可以对其进行娱乐化的点评,没有政经新闻的沉闷,却有与“网红”和网友们的互动交流。许多“网红”是靠与网友的互动来产生内容的。如微博账号“微博搞笑排行榜”,又如知乎上的各种“神回答”,都是用户自主产生内容经由“网红”为平台得到展示,满足了受众渴望发声的内心需求。


文章作者

郑文聪

责任编辑

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